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ファンコミュニティとは？わかりやすい基本と事例・5つの重要ポイント

「最近よく聞く、『ファンコミュニティ』って何？」
マーケティングに関わっている方なら、そんな疑問が湧いているかもしれません。

ファンコミュニティは、近年のマーケティングの重要トレンドである「ファンベース（ファンを大切にすることで中長期的な価値を高める考え方）」に登場することもあり、注目が集まっています

簡単にいうと、
「ファンが気軽に参加できる場、ファンになった人の行き場」
を指しますが、なかなかイメージしにくいのは否めません。

本記事では、基本事項から事例、重要ポイントまで網羅し、ファンコミュニティを具体的に解説します。

ファンコミュニティは、多くの企業・ブランドにとって必要な施策です。本記事を通して概要をキャッチアップし、自社の戦略立案にお役立てください。

1. ファンコミュニティとは何か？基本の知識

最初に、そもそも「ファンコミュニティとは何か？」という問いから、クリアにしていきましょう。

1-1. 特定の対象にポジティブな関心を持つ人たちの集まり

まず、一般的にいわれる広義の「ファンコミュニティ」について、確認しておきます。

ファンコミュニティとは、特定の人物、グループ、コンテンツ、企業・ブランド、活動などに対して、ポジティブな関心を持つ人たちの集まりを指します。

【対象の例】

・人物・グループ：芸能人、俳優、アイドル、スポーツ選手、スポーツチーム、作家、監督など
・創作物・コンテンツ：音楽、映画、マンガ、ゲーム、テレビ番組、本、アートなど
・企業活動：企業、ブランド、商品・サービスなど

たとえば、日本に根付いているプロ野球の私設応援団やアイドルのファンクラブは、ファンコミュニティの一形態といえます。

あるいは、ハーレーダビッドソンの「ハーレーオーナーズグループ（Harley Owners Group）」は、世界的規模のファンコミュニティとして知られています。

【ファンコミュニティのさまざまな形態】

1-2. ファンベースの文脈における「ファンコミュニティ」

ファンコミュニティ自体は、昔から存在していて新しいものではありません。

一方、マーケティングの分野で「ファンコミュニティ」がよく聞かれるようになったのは、「ファンベース」の影響があります。

ファンベースとは、ファンを大切にし、ファンをベースにして中長期的に売上や価値を上げていく考え方のことです。

2018年2月に出版された書籍『ファンベース』にて、広く知られるようになりました。

佐藤尚之『ファンベース』

ファンベースでは、「共感・愛着・信頼」の3つのアプローチの実践を通じて、ファンのLTVを上げ、新たなファンも育てていきます。

【共感を強くする】

A. ファンの言葉を傾聴し、フォーカスする
B. ファンであることに自信を持ってもらう
C. ファンを喜ばせる。新規顧客より優先する

【愛着を強くする】

D. 商品にストーリーやドラマを纏わせる
E. ファンとの接点を大切にし、改善する

F. ファンが参加できる場を増やし、活気づける

【信頼を強くする】
G. それは誠実なやり方か、自分に問いかける
H. 本業を細部まで見せ、丁寧に紹介する
I. 社員の信頼を大切にし「最強のファン」にする

出典：佐藤尚之,『ファンベース』, 筑摩書房, 2018年, p.106

上記のとおり、重要な施策にF. ファンが参加できる場を増やし、活気づける

F. ファンが参加できる場を増やし、活気づける」があり、それが「ファンコミュニティ」なのです。ファンベースについては、「ファンベース」にて解説しています。

先にファンベースの考え方をインプットしておくと、ファンコミュニティを理解しやすくなります。あわせてご覧ください。

ファンベース理論の考え方と、ファンコミュニティの関連についてはこちらの資料で徹底解説しています！

2. ファンコミュニティがビジネスにもたらす5つの効果

マーケティング施策としてのファンコミュニティはビジネスに直結しにくい、という印象を持つ方が多く見られます。

「何がよいのか？」
「本当に収益につながるのか？」
と、懐疑的に捉える声が少なくありませんが、実際のところ、「ビジネスにとって非常に有益」です。

ファンコミュニティがもたらす効果として、5つ挙げられます。

1.愛着の強化愛着の強化
2.ユーザー生成コンテンツの増加
3.インサイトの発見
4.売上の増加
5.費用対効果の改善

以下で詳しく見ていきましょう。

2-1. 愛着の強化

1つめの効果は「愛着の強化」です。

別の言い方をすれば、顧客ロイヤルティを高めて、顧客離反率の低下につなげるために、ファンコミュニティが重要な役割を担うのです。

『ファンベース』の著者・佐藤尚之氏は、以下のとおり述べています。

ファンが気軽に参加できる場を作り、想いを共有し、企業や商品ブランドの体験を増やしていくことは、確実に「愛着」を強くする。

というか、せっかくファンになってくれた人がいるのに（情報も商品も溢れかえるこの時代においてそれは貴重なことである）、彼らの行き場がないというのはどういうことだろう。
すべからく、彼らが集え、交流でき、発言できる場所を作るべきである。

出典：佐藤尚之, 『ファンベース』, 筑摩書房, 2018年, p.141

ファンコミュニティとは、きわめて良質な顧客接点（タッチポイント）の創出であり、ファンコミュニティでの体験が、愛着を強くするのです。

【ファンコミュニティでの体験の例】

・自分が支持しているブランドや商品についての想いを、同じように支持している他のファンへ共有する
・他のファンの想い（投稿やコメント）を聞くことで、自分の想いの確信が深まる
・企業・ブランドから、大切なファンとして、丁寧で上質な待遇を受ける

ファンコミュニティとは、その場にいることで「ファンである自分のポジティブな気持ち」が高まり、膨らんでいく空間といえます。

2-2. ユーザー生成コンテンツの増加

2つめの効果は「ユーザー生成コンテンツの増加」です

近年、広告よりも、他のユーザーの口コミを信頼するユーザーが増えました。

たとえば、Nielsenの調査では、
〈世界中の消費者の92％が、友人や家族からの口コミや推薦などのアーンドメディアを、他のあらゆる広告形態よりも信頼している〉
と指摘されています。

ファンコミュニティは、最上のユーザー生成コンテンツ（UGC）を生み出す場として、効果的に機能します。

ファン同士がつながり、盛り上がり、共感し合うなかで生まれる口コミやシェアは、最も訴求力の強いコンテンツといっても過言ではありません。

2-3. インサイトの発見

3つめの効果は「インサイトの発見です

ファンコミュニティは、企業・ブランドにとって有益なヒントが詰まった、宝の山のようなものです。

【ファンコミュニティを通じて得られるデータの例】

・企業を意識しないオーガニックな生の声
・従来のアンケートやインタビューでは到達できない本当の心理
・共通の関心を持つ仲間同士だからこそ発露される本音
・ユーザーの意見・興味関心・態度がリアルタイムで変化する様子

とえば、欧米では、「MROC：Market Research Online Community（マーケティングリサーチ・オンラインコミュニティ）」という手法が、活用されています。

リサーチを目的としてコミュニティを形成しデータを収集する手法で、コミュニティ内のメンバーの行動や会話から、インサイトを探索します。

詳しくは、以下の記事にて解説しています。
・コミュニティがユーザーリサーチに最適な3つの理由
・なぜコミュニティが、ユーザーインサイト獲得に効くのか？ - 3つの価値

ファンコミュニティは、商品・サービスの改良や商品開発、タッチポイントの改善、新たな事業のアイデアなど多方面へ意義深いインサイトを提供してくれます。

2-4. 売上の増加

4つめの効果は「売上の増加」です。

ファンコミュニティは、以下の構造で中長期的なビジネス収益を増加させます。

【ファンコミュニティと売上増加の関係】

・既存顧客の愛着が強まり、顧客維持率が上昇し、LTV（ライフタイムバリュー：顧客生涯価値）が高まって、売上が上がる。
・ファンコミュニティのメンバーのUGC経由の新規顧客が増え、顧客総数が増える。
・ファンコミュニティのメンバー限定の商品・サービス（オリジナルグッズ、特別なオファー、限定イベントなど）が新たな収益源となる。
・優れたファンコミュニティを保有していることが、ブランド認知度の向上に寄与し、潜在顧客層へのリーチが拡大される。

ただし注意点として、「儲けることを目的としてコミュニティを構築しても、うまくいかない」というパラドックスがあります。

【コミュニティの重要ポイント】

「Don't Sell to the Community, Sell Through the Community.」
（コミュニティへ売るのではなく、コミュニティを通じて売る）

上記については、後ほど「4. ファンコミュニティ施策のやり方 5つの重要ポイント」にて解説します。

2-5. 費用対効果の改善

5つめの効果は「費用対効果の改善」です。

ここまで見てきたように、ファンコミュニティにはさまざまなベネフィットがあります。1つのコミュニティ施策が、複数の施策を含有しているイメージです。

【ファンコミュニティが含有する施策】

・既存顧客との関係性を強化するリレーションシップ施策
・良質なUGCを増やすコンテンツマーケティング施策
・潜在層へのリーチを拡大する露出向上施策
・顧客インサイトのリサーチ施策
・限定の商品・サービスなどによる客単価向上施策

「それぞれの施策に割り振っていた予算を統合できる」と考えると、ファンコミュニティは、きわめて費用対効果のよい施策といえます。

3. ファンコミュニティの成功事例

実際に、ファンコミュニティ施策で大きな成功を収める企業が増えています。事例を2つ、ご紹介します。

1.カゴメ株式会社『＆KAGOME』
2.ベースフード株式会社『BASE FOOD Labo』

3-1. カゴメ株式会社『＆KAGOME』

出典：＆KAGOME

『＆KAGOME』は、ファンコミュニティの成功事例として、ケーススタディによく取り上げられる存在です。

【事例データ

コミュニティ名	＆KAGOME
運営会社	カゴメ株式会社
課題	2013年当時、全社的に売り上げが鈍化しており、「ここで手を打たないと」という危機感があった
解決策	すでにカゴメの商品に価値を感じてくれているファンの方と向き合い、継続的にカゴメの商品を使っていただくための施策を取ろうという方針を打ち出した
成果	＆KAGOME所属ユーザーはNPSスコアを維持を維持（ただし数字のためよりも、ファンの方々にとっておもしろい、ためになるコンテンツづくりを重視）

参考：「KAGOMEらしさ」を追求したコミュニティ。ファンを中心に据えたマーケティング戦略に迫る

書籍『ファンベース』では、以下のとおり紹介されています。

カゴメは、20年かけて、企業理念に共感してくれた個人株主をじわじわ増やしてきた。そして今や、なんと総株主のうち99・5％が個人株主であり「ファン株主」なのである（そのうち3分の1が主婦層だというのもすごい）。そう、ファンが株主として企業活動そのものに参加しているのである。とかく「ファンの顔が見えない」とお嘆きの企業が多いが、カゴメはファンに株主になってもらうことで、ファン個人個人とつきあえるベースを作ったのだ。
カゴメのファン・コミュニティ「&KAGOME」は、オープン時、会員募集キャンペーンを一切やっていない。告知したのはこの個人株主と通販の購入者のみである。最初から濃いファンしか入れない仕組みなのである。そしてそのファンたちに参加してもらう施策もいろいろ実施して、カゴメへの愛着をより強めてもらおうとしている。結果、一般顧客がカゴメ商品を月平均100円購入するのに対し、株主は月1300円も購入するという。彼らが売上を支えているわけだ。

出典：佐藤尚之, 『ファンベース』, 筑摩書房, 2018年, pp.142-143

新時代のマーケティング施策のあり方として、学ぶべき点が、『＆KAGOME』には数多くあります。

『＆KAGOME』の詳細がわかる2つの記事を以下にご紹介しますので、ぜひ目を通してみてください。

・「KAGOMEらしさ」を追求したコミュニティ。ファンを中心に据えたマーケティング戦略に迫る
・99.5％が個人株主、カゴメに学ぶファン株主の育て方（広報会議）

3-2. ベースフード株式会社『BASE FOOD Labo』

出典：BASE FOOD Labo

『BASE FOOD Labo』は、完全栄養食「BASE FOOD」のファンコミュニティです。

D2Cブランドのコミュニティ施策として、卓越した存在感を放ちます。

【事例データ】

コミュニティ名	BASE FOOD Labo
運営会社	ベースフード株式会社
課題	オフラインでのイベント開催など、リアル接点を大切にしていたが、オフラインだとできることが限られてしまう、全国のお客様とコミュニケーションを取ることは難しい
解決策	オンラインでの施策を検討しコミュニティを導入
成果	・LTV向上・新規顧客獲得・解約率減少・商品力・プロモーションの改善\

参考：commmuneを活用したベースフードのユーザーコミュニティ「BASE FOOD Labo」会員1万人を突破

『BASE FOOD Labo』の中を覗いてみると、ファンを惹きつけるコンテンツが並びます。

出典：BASE FOOD Labo

たとえば、『BASE FOOD CAMP』は、BASE FOODを食事に取り入れ、栄養バランスを整えることで、健康状態を改善し、「理想のからだ」を目指す1か月集中プログラムです

出典：BASE FOOD Labo

参加者同士でコメントやリアクションを行い、楽しみながらBASE FOODを続けられるコンテンツとなっています。

2010年代の後半、「D2Cブランドは世界観が重要」とよくいわれました。

多くのブランドが世界観を兼ね備えた今、次の打ち手として重要なのが、BASE FOODのように「良質なコミュニティを持つこと」といえます。

『BASE FOOD Labo』の詳細がわかる2つの記事を以下にご紹介しますので、ぜひ目を通してみてください。

・ベースフード株式会社 vol.1 「ユーザーコミュニティで継続率の向上とお客様からの紹介数増加を実現」
・ベースフード株式会社 vol.2 「ユーザーがユーザーに働きかける好循環。コミュニティ内の投稿が商品理解の促進と新商品アイデアの源泉に」

4.ファンコミュニティ施策のやり方 5つの重要ポイント

ファンコミュニティ施策のやり方として、押さえたい5つの重要ポイントがあります。

1.コミュニティへ売ってはいけない
2.ファンからの傾聴を出発点とする
3.「ファンに支持されている価値」を軸にコンセプトを作る
4.コミュニティの“あるべき姿”にフィットするツールを選定する
5.ールの提供会社と協働してコミュニティを構築する

それぞれ解説します。

4-1. コミュニティへ売ってはいけない

1つめのポイントは「コミュニティへ売ってはいけない」です。

「2-4. 売上の増加」にて触れたことですが、以下のフレーズを噛みしめたいところです。

【コミュニティの重要ポイント】

「Don't Sell to the Community, Sell Through the Community.」
（コミュニティへ売るのではなく、コミュニティを通じて売る）

この言葉の意味するところについて、佐藤氏は以下のとおり解説しています。

ネット上のファン・コミュニティや、リアルな会員組織の場合、「Don't Sell to the Community / Sell Through the Community」という考え方を意識したほうがいい。
つまり、ファンには売るな、ファンを通して外に売れ、ということだ。

出典：佐藤尚之, 『ファンベース』, 筑摩書房, 2018年, p.144

多くの企業・ブランドが、ファンコミュニティからの直接収益を急ぐあまりに、コミュニティの構築に失敗しています。

同じ過ちをしないよう、ぜひ心に留めていただければと思います。

4-2. ファンからの傾聴を出発点とする

2つめのポイントは「ファンからの傾聴を出発点とする」です

ファンコミュニティで売らずに、何をすべきかといえば、「ファンが喜ぶこと」に徹します。

ただし、担当者の「これをやれば、ファンは喜ぶだろう」というもくろみは、往々にして外れます。

「ファンのツボは、そこじゃないんだよね……（わかってないなぁ）」

と、ファンを失望させかねません。

そのような失敗を回避するためには、ファンコミュニティの企画をする前に、じっくりと「傾聴」をすることです。

【傾聴する施策例】

・ファンミーティング：ファンが集い、ファン同士で盛り上がる中で、共感ポイントを再発見してもらう
・各種リサーチ：ファンに対してアンケート調査やインタビューを行う
・ソーシャルリスニング：SNS上の会話を収集・分析する

傾聴を通じて知るべきことは、
「自社のファンは、どんな価値を支持して、ファンでいるのか？」
というポイントです。

〈ファンが一番喜ぶのは「支持している価値」のブレのない改善である〉
と、佐藤氏は述べています。

4-3. 「ファンに支持されている価値」を軸にコンセプトを作る

3つめのポイントは「ファンに支持されている価値を軸にコンセプトを作る」です。

ファンコミュニティのコンセプトを決めるとき、企業視点ではなくファン視点で考えることが重要です。

たとえば、先に紹介した『BASE FOOD Labo』では、以下のコンテンツを提供していました。

【BASE FOOD CAMP】

BASE FOODを食事に取り入れ、栄養バランスを整えることで、健康状態を改善し、「理想のからだ」を目指す、1か月集中プログラム

これは「ファンが喜ぶこと」です。

なぜなら、BASE FOODのファンは、BASE FOODの「栄養バランスを整えることで健康状態を改善し、理想のからだを目指せる」という価値を支持しているからです。

自分が支持している価値がブーストされるコミュニティは、ファンのツボとなります。

もし、支持している価値が「おいしい」なら「おいしい」をブーストするコミュニティ、「オシャレ」なら「オシャレ」をブーストするコミュニティ……という具合に変わります。

すべては、前項で「傾聴」したファンの声を起点として、パズルを作っていくイメージです。

4-4. コミュニティの“あるべき姿”にフィットするツールを選定する

4つめのポイントは「コミュニティの“あるべき姿”にフィットするツールを選定する」です。

ファンコミュニティの実装は、コミュニティツールを利用して行います。

コミュニティツールには、複数の選択肢があります。

傾聴を起点として、コミュニティのコンセプトが見えてきたら、「コミュニティのあるべき姿にフィットするツールはどれか？」
という視点で探していきましょう。

【コミュニティツールの例】

コミュニティツール名	提供会社の価値観
commmune（コミューン）	コミューン株式会社（2018年設立） Vision：企業とユーザーが融け合う社会を実現する
coorum（コーラム）	株式会社Asobica（2018年創業） Mission：遊びのような熱狂で、世界を彩る
OSIRO（オシロ）	オシロ株式会社（2017年設立） Mission：日本を芸術文化大国にする
QON（クオン）	クオン株式会社（1996年創業） Vision：World Wide Communityを育てる
CRAYON（クレヨン）	株式会社クレヨン（2018年設立）社名には「世界を色付ける道具」という想いが込められている