企業にとって、ロイヤルティの高い顧客はなくてはならない存在です。特に、市場競争が激しさを増す現代においては、多くの企業がその重要性を認識していることでしょう。
顧客ロイヤルティをはかる指標はたくさんありますが、NPS®は実際の顧客の行動との相関が最も強く現れる指標と言えます。
本記事では、NPS®の測定方法から業績との連動性が高い理由、実際の活用方法まで解説いたします。

• 1. NPS®(ネットプロモータースコア)とは？
• 2. NPS®の計測方法とは？
• 3. なぜ業績との連動性が高いのか？
• 4. NPS®が適合するビジネスは？
• 5. 日本でNPS®調査を実施する際の注意点とは？

NPS®(ネットプロモータースコア)とは？

NPS®(Net Promoter Score)とは、プロダクトやサービスに対する顧客ロイヤルティの度合いを測る指標です。
NPS®のスコアによって、回答者がそのプロダクトやサービスの熱烈なファンなのか、それなりに満足はしているが簡単に離脱してしまう程度なのか、あるいは不満を抱いているのかが判断できます。

Apple、Amazon、Google、Facebookなど、アメリカの売上上位企業(フォーチュン500※)のうち3分の1以上が活用していると言われています。

※フォーチュン誌が年1回発行する、アメリカに籍を置く企業の中で総売上高が上位500位の企業のリスト

顧客ロイヤルティとは

顧客ロイヤルティとは、企業自体やプロダクト・サービスに対する顧客の信頼度や愛着度を示すものです。Loyalty (ロイヤルティ)という単語は、忠誠心や愛情を意味します。

ロイヤルティの高い顧客には以下のような特徴があります。

・自社のプロダクト・サービスを何回も購入・利用してくれる
・他者へおすすめしてくれる
・建設的かつ貴重なフィードバックをもたらしてくれる

このような顧客は、企業にとって非常に価値のある存在です。市場競争が激しさを増す中で、多くの企業が「数ある製品の中から常に選んでくれる」「周囲にもすすめてくれる」ような顧客を創り出したいと思うのではないでしょうか。
顧客ロイヤルティだけが企業の成長を決定する要因ではありませんが、収益性の高い継続的な成長を、顧客ロイヤルティの向上を伴わずに実現・維持することは至難の業です。

NPS®の計測方法とは？

NPS®の計測方法はとてもシンプルです。

①顧客に対して「このプロダクト・サービスを友人や同僚にすすめる可能性はどのくらいありますか？」と質問し、0～10点の11段階で回答してもらう

0点は全くすすめない、10点が猛烈にすすめる、という評価になります。
この回答に応じて、顧客は「推奨者」「中立者」「批判者」の3つのセグメントに分類されます。

推奨者：
・9〜10点と回答
・その企業のファンであり、積極的に周囲の親しい人にすすめてくれるロイヤルティの高い顧客
・紹介客の多くはこのセグメントの顧客にすすめられており、再購入比率も群を抜いて高い

中立者：
・7〜8点と回答
・好意や熱意よりも惰性が動機付けとなっていると考えられ、きっかけがあれば離反し競合へなびいてしまう顧客
・推奨者と比べて推奨率と再購入比率が大幅に低く、50％以上も差がつくことが多い

批判者：
・0〜6点と回答
・不平や不満を感じており、周囲の親しい人にネガテイブな情報を発信する可能性の高い顧客
・すぐに離反する可能性が高く、彼らの否定的な態度によって新規顧客の購入意欲に水を差してしまう恐れがある

②「推奨者」の割合から「批判者」の割合を引く

このスコアがNPS®のスコアになります。
仮に100人に調査を実施し、「推奨者」に分類された顧客が40人、「批判者」に分類された顧客が30人いた場合、それぞれの割合は「推奨者」40%「批判者」30%となるため、NPS®のスコアは、
NPS®=40-30=10
となります。
計算方法からも分かる通りNPS®のスコアは、「批判者」しかいないことを表す-100から「推奨者」しかいないことを表す+100のどこかに当てはまり、「推奨者」が多く「批判者」が少ないほど高まります。

統計的な観点で言うと、母集団の誤差を±5%に抑えたい場合は400サンプル以上、±2%に抑えたい場合は2000サンプル以上が必要になります。

なぜ業績との連動性が高いのか？

顧客ロイヤルティを測定する指標の中でも特に、NPS®は業績成長との相関が強く観測されている指標になります。
2003年にSatmetrix社が、航空会社・運送会社・生命保険会社など、12業種50社以上の企業に対して行った調査によると、ほとんどの企業においてNPS®のスコアと収益成長率に有意な相関関係(相関係数0.70以上)が見られました。特に航空業界においては、相関係数が0.89と非常に高く、非常に強い相関が見られました。
参考：『Net Promoter Score: The Power Behind A Single Number』

このように、NPS®のスコアと業績成長は大きく連動していますが、その理由は以下の2つに集約されます。

①将来の行動を聞いている
まず一つ目は、将来の行動を聞いているという点です。
顧客満足度調査の場合、基本的に「満足していますか」というように過去の体験とそれに伴う現在の感情を質問します。そのため、仮に「満足している」と回答した場合であっても、必ずしも継続購入や他者への推奨といった行動につながるわけではありません。
しかし、NPS®では「親しい人にすすめますか」という将来の行動を聞きます。したがって、顧客の実際の将来的な行動をより反映した回答を得ることができるのです。

②ストレスのかかる行動を聞いている
二つ目は、ストレスのかかる行動を聞いているという点です。
“親しい人にすすめる”という行為は、その人との関係性に少なからず影響を及ぼすため、勇気がいるものです。同じ将来の行動を聞くにしても、「また買いますか」のように自分だけで完結してしまう行動を聞くよりもストレスは強いのではないでしょうか。
だからこそ、NPS®で9〜10点の回答をした顧客は、実際に親しい人にすすめる可能性も高くなると言えます。

実際に、NPS®の回答結果が顧客の行動を表す信憑性が高いということも調査によって明らかになっています。
Satmetrix社が6つの業界(金融サービス、ケーブル・電話、電子商取引、自動車保険、インターネット・サービス・プロバイダー、コンピュータ・ハードウェア)の4000人の顧客に対して行った調査によると、「親しい人に薦めますか」という質問項目の回答と実際の顧客行動との相関関係は、他の多くの質問項目をさしおき80％の確率で1番目または2番目を示しました。

NPS®が適合するビジネスは？

NPS®が適合するかどうかは、業界・業種というよりは企業と顧客との関係によって決まります。
NPS®が適合する企業の特徴として、以下の2つが挙げられます。

・取引が単発ではなく複数回/長期間にわたって行われ、顧客との関係性を維持することが重要であること
・顧客ロイヤルティに大きな影響を与えるタッチポイントで、直接顧客接点を持っていること

このような特徴が見られる業種として、通信事業、金融サービス、保険、先進的な技術を用いたプロダクトを製造・販売する企業、フィットネス事業などは典型的と言えます。

日本でNPS®調査を実施する際の注意点とは？

一般的に日本人は、評価を行う場面で複数の選択肢がある場合、中間の選択肢を選ぶ傾向にあります。理由として、日本人は集団主義的な性質が強く、集団での合意を取りにくくする極端な意見表明は避けようとする傾向がある、ということが知られています。

そのため、日本でNPS®調査を実施すると、回答が11段階評価の中心である5に集まりやすく、結果としてスコアがマイナスになりやすくなります。
『ネットプロモーター経営』の著者であるベイン・アンド・カンパニーのロブ・マーキー氏も「日本だけは文化的な要因がNPS®を押し下げている傾向がある数少ない国である」と述べています。

しかし、スコアがマイナスになること自体は全く問題ではありません。NPS®は、日本よりも直接的なネガティブフィードバックをいとわないアメリカで生まれたため0〜6点が「批判者」とされていますが、スコアの絶対値には意味がありません。あくまで、競合他社との比較や時系列で見た自社との比較など、相対的な評価において意味を持ちます。
そのため、NPS®が-20というスコアであっても、前回調査が-30であれば「改善により効果が上がっている」と評価することができます。
このようにNPS®は、スコアの絶対値に一喜一憂するものではなく、顧客ロイヤルティの継続的な向上を実現するために、相対的な比較をする際の評価指標として使うものになります。

・・・

NPS®の測定方法はとてもシンプルですが、①将来の行動を聞いている②ストレスのかかる行動を聞いている、という特徴があるため実際の顧客の行動との相関が強く、そのため業績との連動性も高くなります。
NPS®を運用する際に注意が必要なのは、あくまで相対的な比較で用いる指標であるため、絶対的なスコアにはあまり意味がないという点です。
スコアを改善できるよう、同じ手法で継続的に計測する運用が効果的と言えます。

注：ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、NPS、そしてNPS関連で使用されている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標又はサービスマークです。

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